GA4 uitlezen: de drie rapporten die je maandelijks een kwartier kosten

Deel 3 van 4 uit de serie "Meten wat je website oplevert". Deel 1 ging over het fundament, deel 2 over welke events je meet.

Direct antwoord: Kijk maandelijks naar drie dingen: welk kanaal aanvragen oplevert (Verkeersacquisitie), welke pagina's aanvragen opleveren (Pagina's en schermen), en waar mensen afhaken in je formulier (een trechter in Verkennen). Sorteer daarbij altijd op sleutelgebeurtenissen en niet op bezoekers. Dat is een kwartier werk.

Je bezoekersaantal is het verkeerde getal om op te sturen

Als je GA4 opent, kijk je waarschijnlijk als eerste naar de grafiek op de startpagina. Die gaat omhoog of omlaag, en daar krijg je een gevoel bij.

Het probleem is dat die lijn je niets bruikbaars vertelt. Duizend bezoekers die niets opleveren zijn minder waard dan tweehonderd die drie aanvragen opleveren. En omdat je in deel 2 je events hebt ingericht, kun je nu naar dat tweede getal kijken in plaats van naar het eerste.

De rest van dit artikel gaat over drie rapporten. Meer heb je niet nodig. GA4 heeft er tientallen, en de meeste zijn gebouwd voor webshops of voor bedrijven met tienduizenden bezoekers per maand.

Rapport 1: welk kanaal levert aanvragen op?

Rapporten > Acquisitie > Verkeersacquisitie

Dit rapport laat per kanaal zien hoeveel sessies er binnenkwamen: organisch zoekverkeer, direct verkeer, verwijzingen, sociaal en betaald.

Standaard staat het gesorteerd op sessies. Doe dat niet. Scrol naar rechts tot je de kolom met sleutelgebeurtenissen ziet en sorteer daarop. Nu zie je iets heel anders, namelijk welk kanaal echt contact oplevert.

Wat je bij een dienstverlener vaak ziet:

• Organisch zoekverkeer levert het meeste volume én de meeste aanvragen. Logisch, want wie zoekt heeft een probleem.
• Direct verkeer scoort verhoudingsgewijs hoog. Dat zijn vaak mensen die je al kennen, of die je naam hebben ingetikt na een aanbeveling.
• Sociaal verkeer levert veel bezoekers en weinig aanvragen. Geen reden om ermee te stoppen, wel om te weten dat het een ander doel dient.

Kijk maandelijks naar één ding: is de verhouding tussen die kolommen verschoven? Meer bezoekers uit een kanaal dat geen aanvragen oplevert, is geen groei.

Let op: verwar "Standaard kanaalgroepering van sessie" niet met de gewone "Standaard kanaalgroepering". De eerste kijkt naar waar de sessie begon, de tweede naar het kanaal waaraan de sleutelgebeurtenis wordt toegeschreven. Voor de vraag waar je bezoekers vandaan komen, heb je de eerste nodig.

Rapport 2: welke pagina's leveren aanvragen op?

Rapporten > Betrokkenheid > Pagina's en schermen

Zelfde verhaal: standaard staat dit gesorteerd op weergaves, en dat is bijna nooit de interessante volgorde. Sorteer op sleutelgebeurtenissen.

Wat je dan meestal ontdekt:

• Je homepage staat bovenaan op weergaves en laag op aanvragen. Dat is normaal. Mensen oriënteren zich daar, ze nemen er geen beslissing.
• Eén of twee dienstenpagina's leveren het overgrote deel van je aanvragen op. Dat zijn je verkopers, en die verdienen aandacht.
• Er staat bijna altijd een pagina in de lijst waarvan je niet wist dat hij zoveel opleverde. Een oud blogartikel, een pagina met veelgestelde vragen, een klantverhaal.

Om die laatste categorie sla je dit rapport open. Blijkt een pagina die je allang vergeten was toch aanvragen op te leveren, dan is dat het goedkoopste inzicht van die maand. Werk hem bij, zet er een duidelijke knop op, en schrijf er nog twee in dezelfde trant.

Let op: deze telling gaat over de pagina waar de gebeurtenis plaatsvond, niet over de pagina waar iemand binnenkwam. Wil je dat laatste weten, gebruik dan de dimensie voor bestemmingspagina.

Rapport 3: waar haken mensen af?

Verkennen > Trechterverkenning

Dit is de enige plek waar je Verkennen echt nodig hebt, en meteen de nuttigste. In een trechter definieer je een reeks stappen, en per stap zie je hoeveel mensen doorgaan.

Voor een dienstverlener met een contactformulier ziet die er zo uit:

1. Bezoek dienstenpagina
2. Formulier gestart (form_start, het event van GA4 zelf, dat je krijgt zolang formulier-interacties in Enhanced Measurement aanstaan)
3. Formulier verstuurd (je eigen event uit deel 2)

Waar het om gaat is het gat tussen stap 2 en 3. Mensen die aan je formulier begonnen en het niet afmaakten, wisten wat ze wilden. Dat is de duurste groep die je hebt. Twintig procent daarvan alsnog binnenhalen is meestal een stuk makkelijker dan twintig procent meer bezoekers vinden.

Een paar praktische punten:

• Een trechter staat standaard op gesloten. Wie bij stap 2 binnenkomt, telt dan niet mee. Zet hem op open als mensen vanuit Google rechtstreeks op je dienstenpagina binnenkomen, want dat is meestal zo.
• Je kunt tot tien stappen gebruiken. Vier is genoeg. Meer stappen betekenen alleen dat je achteraf niet meer weet welk gat ertoe deed.
• Wil je uitsplitsen naar je eigen parameter uit deel 2, bijvoorbeeld welke dienst mensen aanvroegen, sleep die dimensie dan naar Uitsplitsing. Dat werkt alleen als je hem geregistreerd hebt. Zo niet: zie deel 2.
• De trechterverkenning is de enige verkenning die je aan je Rapporten-sectie kunt toevoegen. Handig als je hem elke maand wilt openslaan zonder hem terug te hoeven zoeken.

De routine van een kwartier

Eén keer per maand, op een vast moment. Niet vaker.

Minuut 1 tot 3. Verkeersacquisitie, periode op de laatste 30 dagen, vergeleken met de 30 dagen daarvoor. Sorteer op sleutelgebeurtenissen. Vraag jezelf af: doet een kanaal het opvallend anders dan vorige maand?

Minuut 4 tot 7. Pagina's en schermen, dezelfde periode, gesorteerd op sleutelgebeurtenissen. Vraag: staat er iets in de top tien dat je niet had verwacht?

Minuut 8 tot 12. Je opgeslagen trechter. Vraag: is het percentage dat het formulier afmaakt gestegen of gedaald?

Minuut 13 tot 15. Schrijf één ding op dat je gaat veranderen. Eén, geen vijf.

Die laatste drie minuten zijn het enige deel dat er echt toe doet. Een rapport dat je bekijkt en waar niets uit volgt, is een kwartier dat je niet terugkrijgt.

Vier manieren om jezelf voor de gek te houden

Van dag tot dag kijken. Een site met achthonderd bezoekers per maand heeft er ongeveer zesentwintig per dag. Op dat niveau is elk dagverschil toeval. Kijk per maand, of desnoods per week, maar niet per dag.

Conclusies trekken op kleine aantallen. Ga je van twaalf aanvragen per maand naar negen, dan is dat waarschijnlijk ruis en geen trend. Pas na drie of vier maanden in dezelfde richting wordt het een patroon. Dit is de belangrijkste rem op voorbarig enthousiasme bij een normale MKB-site, en meteen de reden dat maandelijks kijken volstaat.

Vandaag al beoordelen. GA4 verwerkt gegevens met een vertraging van 24 tot 48 uur. Het Realtime-rapport is bedoeld om te controleren of je meting werkt, niet om te zien hoe je dag verloopt.

Naar percentages kijken zonder de aantallen erachter. Een conversiepercentage dat van 2% naar 4% gaat, klinkt als een verdubbeling. Bij honderd bezoekers zijn dat twee aanvragen in plaats van één.

Nog twee dingen die de moeite waard zijn

Vergelijkingen. Bovenaan elk rapport kun je een vergelijking toevoegen, bijvoorbeeld mobiel tegenover desktop. Voor een dienstverlener is dat vaak leerzaam: mobiele bezoekers bellen, desktopbezoekers vullen formulieren in. Stuur je alleen op formulieren, dan mis je de helft van je aanvragen.

Jaar op jaar. Zodra je twaalf maanden hebt gemeten, is de vergelijking met dezelfde maand vorig jaar waardevoller dan die met vorige maand, omdat seizoensinvloed er dan uit valt. In de standaardrapporten werkt dat ook als je bewaartermijn kort staat. In Verkennen niet, en daarom staat stap 5 in deel 1.

Zelf doen of uitbesteden?

Deze drie rapporten kun je prima zelf openslaan, en dat kwartier per maand is beter besteed dan het meeste andere marketingwerk.

Waar het vastloopt is niet het aflezen, maar het opvolgen. De trechter laat een gat zien. Wat je daarna aan die pagina verandert, en of het gat daardoor kleiner wordt, is het eigenlijke werk. Bij Groei Compleet draaien we die maandcyclus inclusief de aanpassingen en de controle of ze geholpen hebben.

Doe je het zelf, zet dan nu een terugkerende afspraak in je agenda voor de eerste werkdag van de maand. Zonder dat vaste moment gebeurt het niet.

Deel 4 volgt volgende week: waarom je cijfers in Search Console anders zijn dan in GA4, wat je Bedrijfsprofiel niet doorgeeft, en hoe je verkeer uit AI-assistenten terugvindt.