GA4 en GTM instellen: waarom je wel bezoekers ziet, maar niet weet wat ze doen

Deel 1 van 4 uit de serie "Meten wat je website oplevert".

Direct antwoord: Google Analytics 4 meet standaard alleen gedrag: paginaweergaves, scrollen, downloads. Het meet niet of iemand belt, mailt of een formulier invult. Daarvoor moet je zelf events instellen via Google Tag Manager. Wie dat overslaat, ziet bezoekersaantallen zonder te weten welke pagina's klanten opleveren.

Wat krijg je als je GA4 "gewoon aanzet"?

De meeste ondernemers die wij spreken hebben Google Analytics op hun site staan. Ze zien een grafiek met bezoekers, ze zien die lijn omhoog of omlaag gaan, en daar houdt het op.

Dat is geen fout van de ondernemer. Dat is precies wat GA4 uit zichzelf doet.

Zet je een GA4-property aan, dan verzamelt GA4 automatisch vier basisevents: page_view, session_start, first_visit en user_engagement. Daarnaast staat Enhanced Measurement standaard aan, een set van zeven metingen die zonder code werken:

• paginaweergaves
• scrollen (vuurt pas als iemand 90% van de pagina heeft gezien)
• klikken op externe links
• zoekopdrachten in je eigen zoekfunctie
• video-interactie (YouTube)
• bestandsdownloads
• formulier-interacties

Paginaweergaves komen in beide lijstjes voor, want Google rekent ze tot allebei. Dat is geen dubbeltelling, alleen een rommelige indeling.

Nuttig, maar bekijk dat lijstje eens door de bril van een installateur, adviseur of advocaat. Welke van deze zeven vertelt je of iemand een offerte heeft aangevraagd? Geen enkele.

Je meet gedrag, geen resultaat. En op scrolldiepte neemt niemand een beslissing.

Begin bij de vraag, niet bij de tag

De verleiding is groot om meteen tags te gaan bouwen. Doe dat niet. Begin met drie vragen die je over een half jaar beantwoord wilt hebben.

Voor een dienstverlener zien die er meestal zo uit:

1. Welke pagina's leveren aanvragen op, en welke kosten alleen maar geld?
2. Via welk kanaal komen de mensen binnen die echt contact opnemen?
3. Waar haken mensen af in mijn contactformulier?

Vervolgens bepaal je wat "succes" op jouw site betekent. Bij onze klanten komt dat bijna altijd neer op een handvol acties:

• contactformulier verstuurd
• telefoonnummer aangeklikt
• WhatsApp-knop aangeklikt
• e-mailadres aangeklikt
• offerte aangevraagd of afspraak ingepland

Dat is je meetplan. Vijf regels zijn genoeg. Alles wat je daarna in Tag Manager bouwt, bouw je omdat het op dat lijstje staat, niet omdat het kan.

De volgorde die klopt

Dit is de volgorde die wij bij elke oplevering aanhouden. Die volgorde doet ertoe: stap 2 vóór stap 3 zetten scheelt een boel herstelwerk achteraf.

Heb je nog helemaal niets staan, begin dan bij onze handleidingen voor Google Analytics aanmaken en Google Tag Manager aanmaken. Dit artikel gaat over wat je daarna doet.

1. Cookiebanner en toestemming eerst. Gebruik een cookiebanner die Consent Mode v2 ondersteunt. Dat betekent dat je banner vier signalen doorgeeft aan Google: ad_storage, analytics_storage, ad_user_data en ad_personalization. Voor bezoekers uit de Europese Economische Ruimte is dit verplicht als je Google-diensten gebruikt. Zet alle vier standaard op denied en laat ze pas op granted springen zodra iemand actief akkoord geeft. Wij gebruiken hiervoor CookieGenie, en hoe je die via Tag Manager koppelt staat in een aparte handleiding.

Sinds 15 juni 2026 weegt dit zwaarder dan voorheen. Google heeft de instelling Google Signals teruggebracht tot een rapportage-instelling, waardoor ad_storage nu als enige bepaalt welke advertentiegegevens vanuit Analytics naar Google Ads gaan. Geeft je banner dat signaal verkeerd door, dan drogen je conversies stilletjes op. Geen foutmelding, geen waarschuwing.

2. Eén Tag Manager-container per site. Plaats de volledige Google-snippet en niet alleen het scriptbestand. De standaardsnippet zet ook {'gtm.start': ..., event: 'gtm.js'} in de dataLayer. Laat je dat weg, dan vuren de Initialization-triggers niet en blijft je hele container stil.

3. De Google-tag in de container. Dit is de tag die page_view en session_start naar GA4 stuurt, en hij hoort op de trigger Initialisatie - Alle pagina's (in een Engelstalige container: Initialization - All Pages). Zonder deze tag krijg je een container die keurig events verstuurt en nul paginaweergaves. Op het eerste gezicht lijkt dat een werkende setup.

4. Controleer de hoofdschakelaar van Enhanced Measurement. In GA4 staat onder Beheer > Gegevensstreams per stream een schakelaar voor Enhanced Measurement, met daaronder losse vinkjes. Staat de hoofdschakelaar uit, dan doen die vinkjes niets, ook al staan ze allemaal aan. Dit is vooral belangrijk bij een moderne site die pagina's laadt zonder de pagina opnieuw te laden: Enhanced Measurement stuurt bij zo'n navigatie automatisch een nieuwe page_view. Bouw daar geen eigen teller naast, want dan tel je dubbel.

5. Zet je bewaartermijn goed. GA4 bewaart gegevens op eventniveau standaard twee maanden. Voor een gratis property kun je dat naar veertien maanden zetten. Let op dat het om twee losse instellingen gaat, één voor gebeurtenisgegevens en één voor gebruikersgegevens. De ene op veertien zetten laat de andere gewoon op twee staan. Dit is een van de meest gemiste instellingen in GA4.

Wat je verliest als je dit op twee maanden laat staan, is niet je bezoekersgrafiek. Standaardrapporten draaien op geaggregeerde cijfers en lopen gewoon jaren terug. Wat verdwijnt is het uitsplitsen: trechters, padanalyses en alles wat je in Verkennen op je eigen parameters wilt filteren. Verhogen werkt niet met terugwerkende kracht, dus zet dit op dag één goed.

6. Pas dan je eigen events. Formulieren, telefoonklikken, WhatsApp. Dat is het onderwerp van deel 2.

Zes fouten die wij het vaakst tegenkomen

Wij beheren ruim vierhonderd websites en zien daardoor steeds dezelfde problemen terugkomen. Deze zes verklaren het overgrote deel van "mijn cijfers kloppen niet".

Wel events, geen Google-tag. Een container met alleen event-tags verstuurt losse events, maar geen paginaweergaves en geen sessies. Dit troffen we aan bij een coachingpraktijk: er kwamen events binnen, dus ging iedereen ervan uit dat de rest ook wel goed stond.

De hoofdschakelaar van Enhanced Measurement staat uit. Zie stap 4. Het symptoom: volgens GA4 bekijkt elke bezoeker precies één pagina per bezoek, altijd.

De cookiebanner als LCP-element. Laad je Tag Manager pas wanneer de browser niets anders meer te doen heeft, dan verschijnt de banner laat en telt Google die overlay mee als het grootste element op je pagina. Wij hebben dat op onze eigen site nagemeten: met de container op vertraagd laden duurde het op mobiel 8,6 seconden voordat het grootste element in beeld stond. Laad de container eerder, direct nadat de pagina interactief wordt.

Een te strak beveiligingsbeleid. Een strak ingestelde Content Security Policy blokkeert de cookiebanner zonder dat je er iets van merkt. De melding staat in de console van de browser, en daar kijkt niemand. De banner verschijnt niet, de bezoeker geeft dus nooit toestemming, en GA4 blijft in beperkte modus hangen.

Toestemming gecontroleerd, meting niet. Dat de Google-bibliotheek geladen is, betekent nog niet dat er gegevens binnenkomen. Controleer altijd of er ná een klik op "accepteren" ook echt verkeer naar Google Analytics gaat.

Een measurement ID van een andere site. Dit ontstaat door kopiëren en plakken tussen projecten. De gegevens van twee bedrijven lopen dan door elkaar, en dat is achteraf niet meer te scheiden.

Hoe controleer je of het werkt?

Drie hulpmiddelen, in deze volgorde:

1. Voorbeeldmodus in Tag Manager. Hierin zie je welke tags vuren en welke niet, terwijl je zelf door de site klikt.
2. DebugView in GA4. Te vinden onder Beheer > DebugView. Dit toont de events die echt bij Google aankomen, inclusief hun parameters. Hier zie je of je events kloppen, en niet alleen dát ze bestaan.
3. Realtime-rapport. Voer je testhandeling uit, wacht dertig seconden en kijk of het event verschijnt.

Wil je technischer kijken: open het netwerk-tabblad van je browser en filter op collect. Elk verzoek daar is een event dat bij Google aankomt. Geen verzoeken betekent geen gegevens, hoe mooi je container er ook uitziet.

Vijf minuten werk, geen technische kennis nodig. Is het antwoord op de laatste twee vragen nee, dan meet je bezoekers en verder niets. Daar gaat deel 2 over.

Zelf doen of uitbesteden?

Alles hierboven kun je zelf doen. Het kost een dagdeel als je het één keer instelt, en je hoeft geen programmeur te zijn.

Het lastige zit niet in die eerste keer, maar in het kloppend houden. Elke keer dat er een formulier bijkomt, een knop verandert of een pagina verhuist, kan er iets stilvallen zonder foutmelding. Daarom richten wij dit geautomatiseerd in en controleren we bij elke wijziging of alle tags nog naar de juiste property wijzen. Bij vierhonderd sites kan dat niet met de hand.

Wil je liever dat iemand dit inricht en bewaakt, dan hoort dat bij Groei Compleet. Wil je het zelf doen: lees deel 2, want daar staat de complete eventset die wij standaard neerzetten.

Deel 2 volgt volgende week: welke events je als dienstverlener moet meten, en waarom je parameters onzichtbaar blijven als je ze niet registreert.