Welke events moet je meten als dienstverlener, en waarom je ze straks niet terugziet

Deel 2 van 4 uit de serie "Meten wat je website oplevert". Deel 1 ging over het fundament: Tag Manager, toestemming en de instellingen die je op dag één goed zet.

Direct antwoord: Meet de handelingen die bij jou een klant opleveren: formulier verstuurd, telefoonnummer aangeklikt, e-mailadres aangeklikt. Stuur bij elk event mee wáár het gebeurde en waarover het ging. Registreer die parameters daarna als aangepaste definitie in GA4, want anders verzamelt Google ze wel maar zie je ze nergens terug.

Wat is een conversie als je geen webshop bent?

Bij een webshop is het simpel. Iemand rekent af, dat is de conversie, en GA4 heeft er kant-en-klare rapporten voor.

Bij een installateur, adviesbureau of advocatenkantoor werkt dat niet. Daar is de conversie een aanvraag, en die komt op vier of vijf manieren binnen. Iemand vult een formulier in, of belt, of stuurt een mail, of stuurt een appje. Dat zijn vier losse handelingen op vier plekken op je site, en GA4 meet er standaard geen enkele van.

Dit is de set die wij bij een dienstverlener standaard neerzetten:

Let op die vierde regel. Die tag komen we regelmatig tegen op sites zonder WhatsApp-knop, waar de meting dan maandenlang op nul blijft staan. Niet erg, maar wel typerend voor hoe dit misgaat: een standaardlijstje afvinken in plaats van kijken wat er op de pagina staat.

Loop dus eerst je eigen site na. Staat je telefoonnummer er niet als aanklikbare link? Dan heeft phone_click geen zin. Heb je een offerteconfigurator of een afspraakplanner? Dan hoort daar juist wél een event bij, ook al staat die niet in het rijtje hierboven.

Valkuil 1: kies geen naam die GA4 zelf al gebruikt

Dit is de fout die je pas maanden later ontdekt, als je al een tijd hebt gestuurd op een getal dat iets anders betekent dan je dacht.

GA4 verstuurt zelf een event scroll, en dat vuurt bij 90% van de pagina. Zet je daar via Tag Manager een eigen tag naast die ook scroll heet maar bij 75% vuurt, dan komen die twee onder één naam binnen. Je ziet dan "312 keer gescrold" staan, en dat getal zegt niets, want het is een optelsom van twee verschillende definities.

Hetzelfde geldt voor form_submit. Staan de formulier-interacties van Enhanced Measurement aan, dan verstuurt GA4 dat event al zelf. Een eigen tag met dezelfde naam komt daar dan bovenop.

Namen die GA4 zelf vult en die je dus moet vermijden: page_view, session_start, first_visit, user_engagement, scroll, click, form_start, form_submit, file_download, view_search_results en de video-events. Noem je eigen event dus contact_form_submit in plaats van form_submit, en scroll_75 in plaats van scroll.

Dat je die namen niet zelf gebruikt, betekent overigens niet dat je er niets mee kunt. De events die GA4 zelf vult zijn prima bruikbaar in je rapporten, en in deel 3 zetten we form_start in als eerste stap van een trechter.

Verder: kleine letters, underscores, en de context in de parameters in plaats van in de naam. Dus niet klik_telefoon_footer_homepage, maar phone_click met een parameter die vertelt waar de klik plaatsvond.

Waar het interessant wordt: parameters

Een event zonder parameters vertelt je dát er iets gebeurde. Een event mét parameters vertelt je wát er gebeurde, en pas dan kun je er iets mee.

Neem een contactformulier. Het kale event zegt: veertien aanvragen deze maand. Met parameters erbij zegt het:

• page_location: op welke pagina het formulier stond
• form_id: welk formulier het was, contact of offerte of terugbelverzoek
• service: welke dienst de bezoeker had aangevinkt

Die laatste is de interessantste, en tegelijk de makkelijkste om kwijt te raken. Wat we bij audits regelmatig zien: de code stuurt de waarde netjes mee, maar de tag in Tag Manager pikt hem niet op. De informatie bestaat, wordt verstuurd, en verdwijnt onderweg. Dit komen we ook tegen op sites die verder helemaal goed staan, met een kloppende container en een correct ingerichte cookiebanner. Dat soort fouten vind je alleen door er gericht naar te zoeken, want er komt geen foutmelding van.

Het verschil is groot. Zonder die parameter weet je dat je veertien aanvragen had. Mét die parameter weet je dat hosting er elf opleverde en online marketing drie, en dan weet je ook waar je volgende pagina over moet gaan.

Een paar grenzen om rekening mee te houden: je kunt maximaal 25 parameters per event meesturen, een parameterwaarde mag 100 tekens lang zijn en een parameternaam 40. Ruim voldoende, zolang je niet de hele formulierinhoud probeert mee te sturen. Doe dat sowieso niet: namen, e-mailadressen en telefoonnummers van bezoekers horen niet in Analytics thuis.

Valkuil 2: je parameters blijven onzichtbaar tot je ze registreert

Dit is de kern van het hele artikel, en de reden dat zoveel keurig ingerichte metingen alsnog niets opleveren.

GA4 verzamelt je parameters wel. In DebugView zie je ze gewoon binnenkomen. Maar in de gewone rapporten en in Verkennen bestaan ze niet, zolang je ze niet hebt geregistreerd als aangepaste definitie onder Beheer > Aangepaste definities.

In de praktijk gaat dat zo: je hebt maandenlang service meegestuurd, je gaat naar Verkennen om eindelijk uit te splitsen welke dienst het vaakst wordt aangevraagd, en die dimensie staat er niet tussen. Je registreert hem alsnog, en vanaf dat moment werkt het. Voor de maanden ervoor niet, want registratie werkt niet met terugwerkende kracht.

Wat je verder moet weten:

• Een gratis property heeft ruimte voor 50 event-scoped, 25 user-scoped en 10 item-scoped definities.
• Registreer alleen wat je gaat gebruiken. "Voor de zekerheid" is precies hoe je die 50 volmaakt.
• Archiveer je een definitie om ruimte te maken, dan duurt het een dag of twee voordat het plekje vrijkomt. Houd daar rekening mee.

Kom je uit Universal Analytics, kijk dan of event_category, event_action en event_label nog geregistreerd staan. Dat zijn restanten uit het oude model, die in GA4 door niets meer gevuld worden. We zien geregeld dat alleen die drie geregistreerd staan, terwijl de parameters die er wel toe doen ontbreken. Drie bezette plekken die niets doen.

Van event naar sleutelgebeurtenis

Een event is nog geen doel. Zolang je niets markeert, staat een verstuurd formulier in GA4 op één lijn met een scroll.

Onder Beheer > Sleutelgebeurtenissen vink je aan wat voor jou meetelt. Dit heette tot 2024 een "conversie". Kom je oudere handleidingen tegen die dat woord gebruiken, dan bedoelen ze dit.

Eén instelling wordt daarbij bijna altijd overgeslagen: de telmethode. Standaard telt GA4 elke keer dat het event vuurt. Voor een aankoop klopt dat. Voor een telefoonklik niet, want iemand die drie keer op hetzelfde nummer tikt omdat de verbinding wegviel, is één lead en geen drie. Zet dit soort gebeurtenissen daarom op één keer per sessie.

Doe je dat niet, dan vallen je aantallen te hoog uit, elke maand opnieuw. En dat merk je niet, want de grafiek gaat gewoon de goede kant op.

Je eigen naam of die van Google?

Google heeft een lijst met aanbevolen eventnamen, waaronder generate_lead. Gebruik je die, dan sluiten sommige ingebouwde rapporten en de koppeling met Google Ads beter aan.

De afweging: de namen van Google leveren betere integratie op, je eigen namen zijn makkelijker terug te lezen als je zelf in de cijfers kijkt. Allebei verdedigbaar. Wat niet verdedigbaar is, is halverwege wisselen of twee conventies naast elkaar laten bestaan. Kies één lijn en houd die vast, want elke naamswijziging breekt je vergelijking met vorig jaar.

Controleren of het klopt

1. Zet de voorbeeldmodus van Tag Manager aan en voer de handeling zelf uit. Vuurt de tag, en staan de parameters erbij met een waarde erin?
2. Open DebugView in GA4 en klik op het event. Staan daar dezelfde parameters, met dezelfde waarden? Ontbreekt er één, dan wordt die in Tag Manager niet doorgegeven.
3. Wacht 24 uur en kijk in Verkennen of je op je nieuwe dimensie kunt filteren. Kan dat niet, dan is hij niet geregistreerd.

Die drie stappen halen de drie manieren waarop dit misgaat uit elkaar: de tag vuurt niet, de parameter komt niet mee, of de parameter is niet geregistreerd. In GA4 zien ze er alle drie hetzelfde uit, namelijk als een lege kolom.

Zelf doen of uitbesteden?

De eerste keer instellen is goed te doen. Het lastige is dat je meting meebeweegt met je site. Komt er een dienst bij, dan hoort die in je service-parameter. Verhuist een formulier, dan kan een trigger stilvallen zonder foutmelding.

Wij richten dit geautomatiseerd in en controleren bij elke wijziging of alles nog naar de juiste plek wijst. Daarnaast lopen we de hele meetopzet periodiek na, want dit is het type fout dat nooit een foutmelding oplevert.

Wil je dit laten inrichten en bewaken, dan hoort dat bij Groei Compleet. Wil je het zelf doen, dan heb je met deel 1 en dit deel alles wat je nodig hebt om te meten.

Deel 3 volgt volgende week: hoe je dit uitleest in GA4, en welke drie rapporten je maandelijks een kwartier kosten.